El departamento de marketing, tal como se conoce hoy, podría estar entrando en su ocaso. La razón no es una moda pasajera, sino una infraestructura que ya está operando para compras iniciadas por sistemas de inteligencia artificial.
Richard Freisberg, CTO de All My Sons, sostiene que Google presentó su Universal Commerce Protocol en NRF 2026 junto con Shopify, Etsy, Wayfair y Target, cubriendo toda la jornada de compra. Añadió que Visa llevó su Trusted Agent Protocol más allá del concepto y trabaja con más de 100 socios, mientras Mastercard completó sus primeras transacciones iniciadas por agentes en Asia-Pacífico. American Express, dijo, anunció protección de compra pensada para compras registradas por agentes de IA.
Freisberg citó además un estudio de IBM de 2026 que encontró que 45% de los consumidores ya usa IA en parte de la jornada de compra. También mencionó que McKinsey calcula la oportunidad del comercio agéntico en 3 a 5 billones de dólares para 2030. Morgan Stanley estima que los compradores agénticos impulsados por IA podrían representar 10% a 20% del comercio electrónico en Estados Unidos para 2030, equivalente a hasta 385.000 millones de dólares, y que 23% de los estadounidenses ya compró algo usando IA en el último mes.
Meta hizo más concreta esa tendencia el 8 de septiembre de 2026, cuando lanzó Muse, un agente personal disponible en iOS, Android y la web. Según Freisberg, Muse puede reservar cosas, completar formularios y pagar con un método conectado. Para él, ese producto encarna el escenario de un comprador personal asistido por IA.
En ese contexto apareció una disciplina llamada optimización para motores generativos, o GEO, basada en una pregunta simple: cómo lograr que una IA elija una marca en lugar de una persona. WPP, a través de VML, lo resume así: «ser visto no basta: usted debe ser elegido». Pero Freisberg advierte que, para un agente, una campaña atractiva importa poco. Ese sistema evalúa datos estructurados como peso, dimensiones, precio, rating de impermeabilidad y ventana de entrega.
Shopify, según Freisberg, sostiene que los agentes de IA dependen de datos estructurados y en tiempo real para tomar decisiones de compra, no de contenido editorial. Las reseñas siguen la misma lógica: el agente cruza especificaciones con calificaciones y sentimiento antes de comprar. En ese marco, una imagen bonita o un relato emocional pierden peso frente a la calidad del flujo de datos.
El cierre que propone es duro para la industria. Si una IA optimiza cómo se presenta un producto y otra IA lo evalúa y compra, la persuasión ya no pasa por una mente humana. Los humanos quedan solo al principio, cuando fijan presupuesto, límites de marca y condiciones que el agente no puede violar. Eso ya no es marketing; es gobernanza.
Para las empresas, la lectura es clara: el valor se desplazará desde la narrativa emocional hacia la disciplina operativa, la capitalización de datos y la capacidad de ser elegido por sistemas automáticos. Quien siga invirtiendo solo en creatividad sin estructura puede terminar defendiendo una función que el mercado ya está vaciando.
El mercado ya votó. Cuando la compra la decide una máquina, la ventaja competitiva no nace de hablar más alto, sino de ordenar mejor la información, fijar reglas claras y reducir fricciones. Capital busca reglas claras; la propaganda, en cambio, tiene cada vez menos audiencia.
