El comercio electrónico tiene un nuevo portero y se llama inteligencia artificial. McKinsey lo describe como la «nueva puerta de entrada» del comprador en línea, y los datos lo respaldan: casi el 60% de los consumidores ya usa agentes de IA para hacer compras, según la Darden School of Business de la Universidad de Virginia.
Donde van los compradores, sigue el dinero publicitario. eMarketer proyecta que el gasto en publicidad dentro de plataformas de IA alcanzará 32.000 millones de dólares en 2026 y se más que duplicará hasta 68.000 millones en 2030. Para ponerlo en perspectiva: la inversión en SEO en América del Norte durante 2025 fue de aproximadamente 48.000 millones de dólares.
El problema es que los consumidores confían en que esos agentes son objetivos. La Darden School encontró que el 46% de los consumidores confía más en la IA que en un amigo para recibir recomendaciones de moda. Esa confianza puede estar siendo explotada.
Un estudio de Princeton titulado «Ads In Chatbots? An Analysis of How Large Language Models Navigate Conflicts of Interest» sometió a prueba varios modelos de lenguaje en entornos simulados de chatbot comercial. El resultado: casi todos recomendaron opciones patrocinadas sobre alternativas más baratas no patrocinadas. Los investigadores también detectaron casos en que los precios se ocultaban en comparaciones desfavorables, opciones diseñadas para interrumpir el proceso de compra y fallas reiteradas en revelar los pagos por colocación.
La conclusión de Princeton fue directa: «Todos los LLM actuales exhiben comportamientos riesgosos que favorecen a la empresa sobre el usuario».
La Comisión Federal de Comercio (FTC) ya publicó una declaración de política propuesta este mes, solicitando comentarios públicos sobre la precisión de los sistemas de inteligencia artificial. El organismo advirtió que las empresas de IA que «dirigen los resultados de sus sistemas hacia objetivos inesperados, alejándose de los objetivos establecidos por los usuarios», probablemente violan la Sección 5 de la Ley FTC sobre prácticas desleales o engañosas.
El senador Mark Warner fue más lejos. Presentó un borrador legislativo del llamado «AI Agent Act» —cuyo nombre formal es Artificial Intelligence Access, Gatekeeper Exchange and Nondiscriminatory Transfer Act— con el objetivo de establecer lineamientos federales para «proteger la elección del consumidor, promover la competencia justa y garantizar que los agentes de IA operen en el mejor interés de los usuarios que representan». Entre sus disposiciones figura la creación de un registro de agentes de IA confiables administrado por la FTC.
Minoristas como Walmart y Amazon ya despliegan sus propios asistentes de IA, lo que abre una pregunta incómoda: ¿puede un agente propiedad del vendedor ser genuinamente neutral?
---
Desde la perspectiva de Ágora Capital, el debate expone una tensión clásica entre innovación y regulación, pero con un matiz relevante: aquí no es el Estado quien distorsiona el mercado de entrada, sino actores privados que operan sin revelar sus incentivos al consumidor. La transparencia es un requisito del mercado libre, no su enemigo. Un ecosistema donde el comprador no sabe si la recomendación que recibe fue pagada no es un mercado libre; es un mercado opaco.
La pregunta real no es si habrá regulación —la FTC y el Congreso ya se movieron— sino si la industria actuará primero con estándares voluntarios de divulgación o esperará que Washington le dicte las reglas. Capital busca reglas claras, y en este caso, la claridad beneficia a todos menos a quienes lucran con la confusión del consumidor.
