Los números primero: On Holding, la firma suiza de calzado deportivo, vende 3.014 millones de francos suizos al año y crece a un ritmo del 30% anual, según cifras citadas por Macarena Riva, experta en tendencias de negocios. Buena parte de ese crecimiento se lo deben a un público que no era su objetivo original: tías, tíos y abuelas.
La historia arranca en Zúrich en 2010. Olivier Bernhard, exatleta y seis veces ganador del Ironman Zurich, buscaba resolver un problema conocido por cualquier corredor de fondo: los tenis eran cómodos o eran rápidos, pero rara vez ambas cosas. Según la historia oficial de la compañía, Bernhard experimentó con prototipos caseros hechos con trozos de manguera de jardín pegados a la suela.
Fue primero a buscar a Nike, su antiguo patrocinador. Lo rechazaron. Fue después a Puma. Tampoco. «¿Sabes qué? Mejor lo hago yo», dijo Bernhard. Se asoció con dos exconsultores de McKinsey, David Allemann y Caspar Coppetti, quienes pusieron 150.000 dólares cada uno y le prestaron a Bernhard su parte, porque él no tenía capital propio. En enero de 2010 nació On Holding AG.
El primer zapato, apodado «Frankenstein» por los propios fundadores, era, en palabras de Allemann a Forbes, «horrible como el infierno». Pero al correr con él descubrieron una sensación única. De ahí salió CloudTec, la tecnología que sostiene todos los modelos: elementos huecos en la suela que se comprimen al pisar y se endurecen para impulsar el siguiente paso.
Un mes después de fundada la empresa, el prototipo ganó el ISPO BrandNew, uno de los premios más relevantes del sector deportivo. Los primeros clientes pagaron 180 euros por un par de una marca desconocida, solo porque era cómoda. En 2011 un estudio mostró que quienes la usaban registraban menor frecuencia cardiaca y menos lactato en sangre, respaldo técnico a lo que hasta entonces era percepción. En 2012 llegó la Cloudracer, calificada por The Wall Street Journal como una de las zapatillas de running más revolucionarias, y la triatleta suiza Nicola Spirig ganó oro olímpico en Londres 2012 usándola.
En 2013 la empresa incorporó a Martin Hoffmann como director de finanzas y a Marc Maurer como jefe de operaciones, y abrió oficina en Portland, Oregón, sede de la industria del calzado deportivo estadounidense. El catálogo se expandió y la marca sumó patrocinios como el de la selección de atletas refugiados en el Mundial de Londres 2017.
El salto definitivo, según Riva, vino de una compradora que no era deportista: la esposa de Roger Federer. Ella compró tenis On y se los mostró a su marido, quien empezó a publicar fotos en Instagram usándolos en torneos. Los fundadores le enviaron un paquete de cortesía, como a cualquier celebridad. Según relató Bernhard, Federer respondió invitándolos a cenar y, apenas una semana después, preguntó si podía convertirse en socio.
Ninguna agencia estatal diseñó esta trayectoria. Fue el mercado —corredores de élite primero, tías y abuelas después— el que decidió premiar la comodidad por encima del marketing deportivo tradicional. Capital privado, riesgo asumido por sus propios fundadores y un producto que funcionó: esa es la fórmula que Bernhard no planeó pero que terminó capitalizando.
El caso ilustra algo que el libre mercado repite con frecuencia: el consumidor real, no el nicho imaginado por el fundador, es quien termina financiando el crecimiento de una empresa. On no necesitó protección arancelaria ni rescate público para escalar; necesitó que el producto funcionara y que el capital de riesgo estuviera dispuesto a esperar.
