Los agentes de inteligencia artificial no negocian con la lealtad de marca ni se dejan llevar por una campaña publicitaria bien ejecutada. Comparan, calculan y ejecutan. Esa es la conclusión central de un estudio global de Accenture elaborado a partir de una encuesta a más de 25.500 consumidores en 16 países, que proyecta un cambio estructural en la forma en que los colombianos comprarán bienes y servicios.
El dato más contundente: el 74% de los encuestados confiaría más en un agente de IA personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre. No es un capricho tecnológico; es una señal de que el consumidor está dispuesto a delegar decisiones cotidianas en sistemas que operan con persistencia, precisión y memoria permanente.
Para Accenture, Colombia reúne condiciones que aceleran esta transición. El país registra una alta adopción del comercio conversacional mediante chats y aplicaciones móviles, lo que convierte a los agentes de IA en el siguiente paso lógico dentro de la evolución del comercio digital. A ese ecosistema se suma un consumidor cada vez más cuidadoso con sus finanzas, terreno fértil para herramientas que optimizan el presupuesto en tiempo real.
Juan Carlos Palma, Creative Manager de Accenture Song, lo sintetiza con precisión: «El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia. Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano».
El estudio identifica tres transformaciones concretas. La primera es el «reinicio del valor»: los agentes no responden a percepciones subjetivas sino a información verificable. El 43% de los consumidores prioriza el presupuesto al programar su IA, lo que convierte a estos sistemas en cazadores de ofertas automáticos entre grandes superficies y formatos de descuento.
La segunda es el «desplazamiento del valor»: el 61% desea un agente que compre en varios supermercados de forma automática, y el 71% preferiría que la IA organizara viajes completos —vuelos, hoteles y actividades— sin intervención directa. La decisión sobre qué productos llegan siquiera a consideración del usuario ocurrirá antes de que la persona participe.
La tercera transformación preserva el factor humano: cuando la compra está ligada a la identidad personal, el disfrute o el placer, los consumidores siguen prefiriendo decidir por sí mismos. El 64% de los usuarios activos de IA considera que estas herramientas les ayudan a sentirse más vistos, escuchados y comprendidos, lo que eleva también las expectativas frente a la atención de las marcas.
Desde la perspectiva de Ágora Capital, el mensaje para el empresariado colombiano es directo: la diferenciación ya no puede descansar en el presupuesto de marketing ni en el reconocimiento histórico de una marca. El algoritmo no tiene nostalgia. Las empresas con propuestas de valor poco diferenciadas o con beneficios difíciles de demostrar perderán competitividad frente a rivales que sepan estructurar sus datos con la misma disciplina con que estructuran sus balances. En un entorno donde el aparato estatal colombiano sigue generando incertidumbre regulatoria, la eficiencia privada y la innovación tecnológica son las únicas palancas que el mercado reconoce sin condiciones.
