El regreso de Juan Pablo Mir a la industria automotriz chilena no es un movimiento rutinario. Tras 16 años en Astara —donde fue parte del desembarco de MG en Chile y llegó a integrar la dirección de Mitsubishi Motors Company—, Mir se alejó cinco años para explorar el negocio digital. Ahora vuelve como Country Manager de Astara Chile en un momento de reconfiguración profunda.
El grupo acaba de incorporar a Nissan y Renault a un portafolio que ya incluye Mitsubishi Motors, Chery, Exeed, KGM, JMC, Ferrari, Bentley y Maserati. El objetivo es concreto: pasar de una participación de mercado cercana al 10% —resultado de la salida de Stellantis— al 14% en un plazo de 18 meses. El año pasado, antes de esa salida, el grupo alcanzaba el 12,5%.
Un mercado más angosto y más competido
El contexto no es sencillo. El mercado chileno opera hoy cerca de las 325 mil unidades anuales, lejos de las 400 mil que se superaron en 2021 y 2022. Con cerca de 90 marcas compitiendo —unas 40 de origen chino—, la presión sobre márgenes y redes de distribución es considerable. «Las redes fueron diseñadas para los volúmenes récord de 2021 y 2022», reconoce Mir. La respuesta del grupo es construir redes más eficientes: menos puntos de venta, mejor ubicados y rentables.
El perfil del comprador también cambió. Según Mir, los clientes llegan al concesionario con cerca del 60% de su decisión de compra tomada gracias a la información previa que obtienen en canales digitales. Astara responde con una plataforma que permite rastrear la trazabilidad del vehículo desde su producción hasta la entrega.
El valor de la marca como activo productivo
Sobre Nissan y Renault, Mir subraya un dato que el mercado no debería ignorar: su reconocimiento de marca sigue intacto. «Construirlo es probablemente lo más difícil en la industria automotriz», señala. Nissan volverá con un line-up reforzado en vehículos comerciales y camionetas; Renault aportará SUV y vehículos comerciales de distintos orígenes. La combinación, según el ejecutivo, permite cubrir prácticamente toda la demanda del mercado.
Chile, además, opera como un mercado exigente en materia de emisiones, lo que históricamente limitó la llegada de ciertos productos. Mir sostiene que hoy existe un mayor compromiso de las fábricas por fortalecer su presencia en Latinoamérica, una región que describe como estable y con potencial de crecimiento.
Lectura de Ágora Capital
Lo que describe Mir es, en esencia, una lección de asignación eficiente de capital: redes sobredimensionadas heredadas de un ciclo excepcional, ahora ajustadas a la realidad de la demanda. El libre mercado ya hizo parte del trabajo —la salida de Stellantis forzó la reestructuración— y Astara responde con una apuesta de portafolio, no con subsidios ni protección regulatoria.
El verdadero indicador a seguir no es la participación de mercado sino la rentabilidad por punto de venta. Si el grupo logra el 14% con una red más delgada y márgenes sostenibles, habrá demostrado que la eficiencia, y no el volumen, es la métrica que importa. Capital busca reglas claras; en Chile, al menos en este segmento, las reglas están sobre la mesa.
