La inteligencia artificial ya está cambiando el trabajo de los merchandisers, pero no los vuelve prescindibles. Zohar Gilad, cofundador y CEO de Fast Simon, sostiene que la IA actúa como un multiplicador de fuerza para habilidades transferibles y quita cuellos de botella a los equipos de marca.
Gilad cita una investigación de McKinsey de 2020 según la cual 52% de todas las actividades minoristas puede automatizarse. A primera vista, dice, eso podría leerse como una razón para reducir personal. Pero en merchandising, agrega, hay una parte del trabajo que sigue dependiendo del criterio humano.
Según Gilad, el oficio se divide en dos frentes: inspiración y ejecución. La inspiración incluye elementos que aún no puede calcular un algoritmo, como el gusto, la esencia de marca y el juicio cualitativo. Ahí, afirma, el ser humano sigue por delante.
La ejecución, en cambio, es donde la automatización sí marca diferencia. La IA puede encargarse de millones de microdecisiones en tiempo real, como el ordenamiento de productos y los ajustes de inventario, algo que un merchandiser humano no podría gestionar de forma consistente a escala.
También puede personalizar vitrinas virtuales para cada comprador, algo imposible de replicar manualmente para cada visitante de un sitio. Gilad remarca que los equipos que aprendan a usar IA para esa parte operativa tendrán más tiempo para enfocarse en la inspiración.
En sus conversaciones con equipos de retail directo al consumidor, dice que el mismo obstáculo se repite: los merchandisers saben qué quieren hacer, pero no tienen ancho de banda para ejecutar cada idea. Ahí ve la mayor utilidad de la IA.
El ejecutivo pone como ejemplo los asistentes de lenguaje natural. Un merchandiser puede pedir: «Prioriza la ropa exterior impermeable para los compradores de Nueva Inglaterra este fin de semana, especialmente los impermeables verdes y negros, pero protege de los descuentos los productos mejor valorados», y el sistema puede aplicar esas reglas durante una promoción.
Gilad también sostiene que la IA puede acelerar el lanzamiento de campañas. En lugar de esperar tres días a que el equipo de diseño cree una imagen, el merchandiser podría describir lo que necesita y recibir los activos en segundos.
Pero advierte que entregar el control completo a una herramienta de IA sería «un desastre para la marca». Por eso defiende un enfoque con intervención humana. Describe tres palancas para conservar el control: «Islas» protegidas, objetivos y límites operativos.
Las «islas» protegidas permiten reservar áreas de alta visibilidad para la curaduría humana. Los objetivos orientan la lógica de la IA hacia metas de negocio, como ingresos o liquidación de inventario. Los límites operativos, a su vez, fijan parámetros para evitar que la máquina actúe contra la marca.
El fondo del mensaje es claro: la IA no elimina el valor del merchandiser, pero sí cambia dónde lo crea. Al liberar tiempo de tareas manuales, puede desplazar el foco hacia la experiencia del cliente, que sigue siendo el centro del negocio minorista.
Los números primero. El mercado ya votó: la automatización avanza donde hay volumen, repetición y margen para ganar productividad. Pero en retail, el criterio comercial sigue siendo un activo escaso. Capital busca reglas claras, no máquinas que desarmen la identidad de una marca en nombre de la eficiencia.
Para las empresas, la oportunidad está en usar la tecnología como palanca de retorno, no como sustituto ciego del juicio. La disciplina del mercado premia a quien automatiza la ejecución sin regalarle a un algoritmo la esencia del negocio.