Andrew Higgins, CEO de Parsnipp, dice que la conversación sobre la optimización para motores generativos, o GEO, está avanzando más rápido que la evidencia disponible. Según Higgins, la categoría tiene apenas unos dos años, cambia «cada pocas semanas» y todavía no existe una base sólida para afirmar que hay un manual definitivo.
Su objeción principal no es a la GEO como concepto, sino a la certeza con la que se vende. Higgins afirma que el comportamiento del consumidor sigue formándose, que los laboratorios de IA lanzan cambios de manera constante y que buena parte de lo que hacen los especialistas aún no ha sido probado. En ese contexto, considera prematuro hablar de soluciones cerradas para reposicionar contenido, marketing o inversión.
El problema central, dice, es que los datos no están claros. Los equipos de marketing están acostumbrados a herramientas como Google Search Console, analítica web y rastreadores de palabras clave. Con la búsqueda por IA, en cambio, la industria está en gran medida simulando mediciones porque no puede ver con precisión cómo interactúan las personas con los modelos de lenguaje.
Higgins agrega que eso no es necesariamente negativo, pero sí exige más honestidad sobre los límites de la medición. Si el primer paso de cualquier ejercicio de marketing es entender los datos, entonces, en su opinión, todavía no se ha definido plenamente ese paso inicial. Incluso al consultar a 10 expertos en GEO, dice, puede obtenerse 10 respuestas distintas sobre qué medir y cómo hacerlo.
A partir de ahí, concluye que es difícil sostener que ya existan soluciones maduras para las marcas. Recuerda que otros canales también pasaron por una etapa de experimentación: la búsqueda, Facebook y TikTok abrieron nuevas superficies de decisión para el consumidor, y luego aparecieron los atajos. Menciona prácticas como ocultar texto con palabras clave, saturar páginas con términos o crecer mediante spam automático en redes sociales.
Para Higgins, GEO atraviesa una fase similar. La pregunta correcta no es solo si una táctica funciona hoy, sino si ayuda al sistema de IA a entender mejor qué vende una empresa, a quién sirve y por qué es relevante. Lo peligroso, advierte, es confundir una táctica temporal con una estrategia permanente.
También sostiene que el cambio es más grande que GEO. Afirma que la superficie de interacción entre empresas y consumidores está mudando hacia la IA, con agentes que cada vez hacen más del trabajo de búsqueda, comparación y decisión. Eso, dice, añade una capa intermedia entre la empresa y el cliente.
Higgins cree que el enfoque correcto hoy pasa por una higiene técnica: estructurar bien el sitio, mejorar los feeds de producto, usar protocolos emergentes que hagan los productos legibles para los agentes y facilitar que los modelos entiendan y citen el contenido. En cambio, es más escéptico sobre adaptar la comunicación de marca a lo que un modelo premie en el corto plazo.
También advierte contra la producción masiva de contenido derivado. A su juicio, inundar los modelos con piezas de baja calidad se parece a la estrategia de granjas de contenido de 2011 con otro envoltorio. Y subraya que la marca puede volverse todavía más importante a medida que la IA gane peso: si un modelo sintetiza lo que el mundo dice de una empresa, no hay atajo para la reputación.
En el fondo, el mensaje es claro: GEO seguirá siendo relevante, pero no como una solución mágica. Para el mercado, la lección es la de siempre: cuando la tecnología aún está madurando, el capital debe ir a reglas claras, medición honesta y marca real, no a la promesa de atajos que hoy funcionan y mañana pueden desaparecer.
