Andrew Higgins, director ejecutivo de Parsnipp, sostiene que el marketing para búsqueda con IA es más grande que AEO y que hoy muchos en el mercado tratan ambos conceptos como sinónimos, aunque no lo sean.
Higgins plantea que AEO es solo la parte de descubrimiento orgánico de la búsqueda con IA. Su punto es que, si los consumidores usan cada vez más esta superficie como una nueva página de inicio de internet, la pregunta no es solo cómo aparecer en la respuesta, sino cómo sostener una presencia comercial más amplia.
En su visión, la comparación correcta no es con el buscador tradicional, sino con las redes sociales. Dice que el marketing en redes empezó como publicación orgánica, pero terminó siendo un ecosistema más amplio de publicidad, influencers, comercio, medición y construcción de marca. Para la búsqueda con IA, ve una evolución similar: orgánico, pago, comercio y marca.
La diferencia, según Higgins, es que la búsqueda con IA puede abarcar una parte mucho mayor del recorrido del cliente. Afirma que dentro de una sola interacción pueden convivir conocimiento, investigación, comparación, recomendación y hasta compra. Eso obliga a las marcas a pensar al mismo tiempo en alcance orgánico, publicidad y comercio.
También advierte que la marca podría volverse más difícil de comunicar si el cliente nunca llega al sitio web. En ese escenario, dice que harán falta más relaciones públicas, contenido editorial, mensajes consistentes y construcción genuina de marca para que la diferencia de una empresa sobreviva cuando la IA actúa como intermediario.
La publicidad aparece como uno de los frentes más tempranos de ese cambio. Higgins recuerda que buena parte de internet es gratis porque las marcas subsidian el acceso mediante anuncios, y sostiene que no tendría sentido pensar que la búsqueda con IA funcionará bajo una economía completamente distinta. Señala además que no habrá una sola búsqueda con IA, sino varios canales y modelos que podrían comportarse de forma diferente y atraer audiencias distintas.
En ese mapa, el producto publicitario tampoco sería uniforme. Higgins anticipa que algunas plataformas se orientarán al comercio, otras al segmentado de audiencias, otras a ubicaciones pagadas más tradicionales y algunas evitarán la publicidad por completo. Por eso, dice, las marcas deberán adaptar su estrategia al canal y al público, en lugar de tratar «IA» como un destino único.
La otra gran pieza es el comercio. Si las personas usan la IA para decidir qué comprar, Higgins considera lógico que más adelante también transaccionen allí. Pero advierte que el comercio con agentes es complejo: hay que coordinar datos de productos, inventarios, monedas, mercados, socios minoristas, mercados electrónicos, transacciones e integraciones con anunciantes.
Para que eso funcione, ve dos condiciones. La primera es tecnológica: la infraestructura debe ser más fácil de habilitar para las marcas y más confiable para los agentes. La segunda es de comportamiento: aunque muchos ya usan búsqueda con IA en alguna parte de su decisión de compra, comprar por completo mediante un agente sigue siendo algo relativamente nuevo.
Higgins también separa la moda táctica del valor real de marca. Dice que hoy existen tácticas de AEO que producen contenido casi derivado para ocupar espacio y elevar la probabilidad de aparecer en resultados. Pero cree que ese enfoque perderá eficacia con el tiempo. A medida que la IA se vuelva más inteligente, afirma, deberían importar más la calidad, la sustancia y la autoridad real.
Ese cierre deja una lectura clara para el mercado: la ventaja no estará en producir más ruido, sino en construir activos de marca defendibles. Para las empresas, el cambio favorece a quienes invierten en credibilidad, información de producto y contenido original. Para el resto, la búsqueda con IA puede convertirse en un nuevo campo de competencia donde el algoritmo no premia volumen, sino relevancia genuina.
El mercado ya votó. Si la IA se convierte en canal, tecnología y punto de venta al mismo tiempo, las compañías no podrán depender solo de aparecer. Tendrán que justificar su margen con marca, datos y ejecución. Capital busca reglas claras, y en este caso la regla parece simple: quien aporte valor real tendrá más retorno que quien solo repita respuestas.